قدم، دانيال نيومان Daniel Newman، أحد كبار المحللين والشريك المؤسس لشركة الأبحاث Futurum نتائج بحث “تجربة 2030: مستقبل تجربة العملاء” في مؤتمر تجربة التحليلات الذي عقد في 21 أكتوبر في ميلانو، والذي نظمته ساس SAS، وجمع أكثر من 1800 مشارك.

ووجد البحث أن التقنيات ستكون المحرك الرئيس الدافع وراء تطوير تجربة العملاء المتصورة حديثًا، وأن العلامات التجارية يجب أن تعيد التفكير في منظومات عملائها لمواكبة المستهلكين الواعين والتقنيات الاستهلاكية المتطورة.

المرونة والأتمتة تدفع تجربة العملاء:

ترى العلامات التجارية التي شملتها الدراسة حدوث تحول هائل في أتمتة التفاعل مع العملاء والعلاقات معهم، بحلول العام 2030.

وتتوقع الدراسة أن تحل الأجهزة الذكية محل البشر وتتولّى مسؤولية التفاعل مع العملاء في ثلثي الحالات، مع تحديد القرارات التي يتم اتخاذها أثناء التفاعل اللحظي، والقرارات المتعلقة بطرق تنظيم الحملات التسويقية والترويجية وإدارتها.

ووفقًا للدراسة، فإن 67 في المئة من مجالات التفاعل الجارية بين العلامات التجارية والمستهلكين الذين يستخدمون الأجهزة الرقمية ستتم عبر الأجهزة الذكية بدلاً من الموظفين البشر.

وبحلول العام 2030، فإن 69 في المئة من القرارات اللازم اتخاذها خلال التفاعل مع العملاء سوف تُتخذ عن طريق الأجهزة الذكية.

وقال دانييل: ثمة دلائل عديدة تشير إلى تسارع النمو في العلاقة بين البشر والآلات على مدى العقد المقبل، ويتعين على الشركات تحقيق توازن دقيق بين تقديم تجارب عملاء شديدة الشبه بالتجارب البشرية إلى حد كبير تتسم بتفهم عواطف العملاء وتعطي نتائج فورية تلبي توقعات المستهلكين.

وأضاف “تشكل التقنية الجسر الذي تقوم عليه هذه التجارب، حيث تسمح البيانات والتحليلات وتعلم الآلات والذكاء الاصطناعي بتحقيق هذا التوازن بطابع أكثر بشرية من شأنه إرضاء العملاء وإتاحة مستويات أعلى من الكفاءة أمام الشركات”.

المستهلكون يقبلون على التقنيات الناشئة:

ترى 78 في المئة من العلامات التجارية أن المستهلكين يتعاملون حاليًا بما وصفوه عدم ارتياح مع التقنية في المتاجر، في حين أن 35 في المئة فقط من المستهلكين عبروا عن عدم الارتياح هذا.

وقد تكون هذه الفجوة بين ما تراه العلامات التجارية وما يراه مستهلكوها عاملاً يساهم في تقييد نمو هذه العلامات إذا لم تتوخ الحذر.

ويتوقع المستهلكون، وفقًا لنتائج الدراسة، أن يتقبلوا استخدام العلامات التجارية لتقنيات جديدة بحلول العام 2030:

• 80 في المئة يتوقعون قبول توصيل المشتريات إليهم بطائرات مسيرة أو مركبات ذاتية القيادة.
• 81 في المئة يتوقعون التعامل مع قنوات الدردشة التلقائية.
• 78 في المئة يتوقعون استخدام تطبيقات الواقع المعزز أو الافتراضي أو المختلط ليشاهدوا المنتج قبل شرائه.
• 56 في المئة يتوقعون زيارة مواقع نائية من خلال أجهزة الواقع المختلط بحلول العام 2025.
• 8 من كل 10 يتوقعون استخدام مساعد ذكي لإجراء عملية شراء عبر الإنترنت أو التحكم في المنزل الذكي.
• 78 في المئة يتوقعون أن يتحكموا في الأجهزة الأخرى باستخدام أجهزتهم القابلة للارتداء.

ويفتح هذا المستوى من قبول المستهلك وتوقعه فرصًا جديدة أمام العلامات التجارية لتوسيع التفاعل مع مستهلكيها، والتي ينبغي لها طلب قدرات جديدة لسد الفجوة بين التقنيات الاستهلاكية وتقنيات التسويق، في سبيل تلبية التوقعات المتزايدة من كلا الجانبين.

وقال ويلسون راج، المدير العالمي لذكاء العملاء لدى ساس: إن تتبع العملاء خلال علاقاتهم مع العلامات التجارية يستلزم فهمهم فهمًا منطقيًا وتفصيليًا على امتداد التغيرات اللامتناهية التي يمرون بها في تلك العلاقات.

وأوضح أن العميل يريد أن يظل محل اهتمام وألا تنسى رغباته وتفضيلاته عند نقاط التلامس والتفاعل التي لا حصر لها وعبر جميع قنوات التواصل مع العلامة.

وأضاف “ينبغي للعلامات التجارية إعادة اختراع نماذجها التشغيلية لتعمل بسرعة، كما أنها بحاجة إلى وضع استراتيجيات شاملة بشأن البيانات التي يمكن تعديلها وتخصيصها على نطاق واسع، وقدرات تحليلية لعلاقات العملاء يمكن أن تتكيف تكيفًا فوريًا، علاوة على تمكين دورة ذاتية التعزيز من التجارب الموضوعة لتناسب احتياجات العملاء الشخصية”.

التقنيات الناشئة تدعم نجاح العلامات التجارية خلال العقد المقبل:

من المنتظر أن تعمل التقنيات الناشئة المتقدمة على تشكيل قدر كبير من ملامح المستقبل، وقد سألت الدراسة العلامات التجارية عن التقنيات المستقبلية التي تستثمر بها اليوم للعناية بتجارب العملاء الجديدة والارتقاء برضاهم بحلول العام 2030.

وعلق راج بالقول: يستفيد المشتري الجديد من التقنيات الناشئة ويمارس ضغوطًا هائلة على الاحتياجات التقنية الخاصة بالكيانات التي تعنى بالتسويق، وهذه الضغوط تخلق مشكلة لمسؤولي تلك الكيانات تتمثل بتحرك الهدف، إذ من الصعب الإمساك بزمام شيء يتغير ويتطور باستمرار، والمشكلة في هذا الأمر تكمن في أن المستهلكين دائمًا ما يتوقعون إمكانية الوصول في أي وقت إلى العلامة التجارية والتفاعل معها والحصول على الخدمة وفقًا لشروطهم.

ووفقًا للدراسة، تستثمر 62 في المئة من العلامات التجارية في المساعدين الافتراضيين المبنيين على الذكاء الاصطناعي والمعتمدين على التواصل الصوتي لتحسين استراتيجيات التفاعل مع العملاء، باعتباره أحد الأصول الداعمة للعملاء،

في حين يستثمر 58 في المئة منهم في الذكاء الاصطناعي المعتمد على التواصل الصوتي باعتباره أحد الأصول المعززة للتسويق والمبيعات.

أما في الواقعين المعزز والافتراضي، فتستثمر 54 في المئة من العلامات التجارية فيهما لمساعدة المستهلكين على تصور مظهر منتج أو خدمة ما عن بعد أو استخدامهما.

وتسعى 53 في المئة من العلامات التجارية إلى استخدام أدوات الواقعين المعزز والافتراضي لتحسين استخدام المنتجات والحصول على المساعدة الذاتية.

ووجدت الدراسة أيضًا أن 83 في المئة من العلامات التجارية تستثمر أو تخطط للاستثمار في تقنيات التصوير المجسم لغرض الإعلانات الداخلية في المتاجر والألعاب التفاعلية والفعاليات العامة.

وتؤكد جميع هذه التقنيات الناشئة والمعقدة التي تثري التفاعل مع العملاء أن العلامات التجارية يجب أن تعيد التفكير في رفع كفاءة إدارة البيانات، وتحسين عمليات التحليلات، وتعزيز القدرات المتعلقة بأتمتة اتخاذ القرارات.

وينبغي للعلامات التجارية أن تكون قادرة على توظيف هذه التقنيات في تحقيق نتائج تجارية إيجابية ملموسة، فالاستخدامات التطبيقية الجديدة ستكون قادرة على استيعاب طريقة ابتكار تسويق متعدد اللحظات، ووضع تصاميمه ومعالجة كيفيته وتحليله، بشكل يستمر صداه في المستقبل.

دوافع الولاء في العام 2030:

تشير 58 في المئة من العلامات التجارية اليوم إلى الجودة العالية باعتبارها أعلى الدوافع المحتملة لتحفيز ولاء المستهلكين، في حين يشير معظم المستهلكين إلى انخفاض التكاليف أو الخصومات باعتبارهما من أهم الدوافع لحصول العلامات التجارية على ولائهم.

لكن بحلول العام 2030، فإن المستهلكين يشيرون إلى تطبيقات الأجهزة المحمولة والوصول عالي السرعة والطلب عبر أنظمة المنزل الذكي، بوصفها أهم ثلاث تقنيات لتحفيز الولاء.

وتوافق العلامات التجارية بدورها على أن تقنيات الذكاء الاصطناعي وتعلم الآلات والتحليلات التنبؤية سوف تلعب دورًا كبيرًا في الظفر بولاء المستهلكين، إذ تنظر العلامات التجارية إلى العام 2030 بوصفه فرصة لاستخدام التقنية في إتاحة تفاعل ذكي وسلس مع المستهلكين ينتظر أن يستفاد كثيرًا من المعلومات التي تتولد عنه في بناء تجربة عملاء أعمق وأكثر جدوى ورفع مستوى ولاء المستهلكين.

ويعد بناء الولاء مكونًا أساسيًا في وصفة نمو العلامات التجارية، بحسب نيومان الذي يتوقع أن تزداد على مدار السنوات العشر القادمة مستويات الدقة والتعقيد بطريقة تتجاوز مصفوفة الأسعار والجودة والخدمة التي ظلت تقليديًا قابعة في صميم مقترحات الولاء لدى العلامات التجارية.

ومضى إلى القول: إن طريقة تبني الشركات للتقنيات في المستقبل، وتسريع التوجه نحو السوق ونحو المستهلك، وتحقيق التأثير الاجتماعي والتمكن من قياسه، تلعب دورًا أكبر في بناء الولاء، مشيرًا إلى أن هذا الأمر قد بدأ يحدث اليوم، لكنه اعتبر أن أهميته ستتضاعف بحلول العام 2030.

أهمية الثقة المتزايدة:

يكمن التحدي الأكبر الذي يواجه العلامات التجارية اليوم في القدرة على التغلب على فجوة الثقة الموجودة بين العلامات التجارية والمستهلكين، إذ يشعر هؤلاء بالقلق من كيفية تعامل العلامات التجارية مع بياناتهم الشخصية ويشعرون بالعجز عن تغييرها.

ويبدي 54 في المئة فقط من المستهلكين ثقتهم بالعلامات في الحفاظ على خصوصية بياناتهم، بينما تعتقد نسبة 73 في المئة من المستهلكين أن استخدام بياناتهم الشخصية أمر خارج عن السيطرة.

ويشكل هذا تحديًا للعلامات التجارية التي تحرص على إحداث التوازن بين تجربة العملاء التي يمكنهم تقديمها نتيجة ثراء بيانات المستخدم التي يجمعونها، ومخاوف المستهلكين المتعلقة بالثقة.

وأشارت الدراسة إلى أن العلامات التجارية تدرك المخاطر التي تواجهها، إذ توافق 59 في المئة من العلامات التجارية بشدة على أن تأمين بيانات العملاء هو العامل الأكثر أهمية في ضمان ترسيخ تجربة العملاء.

وألمحت الدراسة إلى بعض التحديات في المقابل، موضحة أن 84 في المئة من العلامات التجارية تشعر بالقلق إزاء التغييرات في اللوائح التنظيمية الحكومية المتعلقة بالخصوصية ومدى استعدادهم لمواجهتها.

وقال راج: مع استمرار المستهلكين في استخدام التقنية التي تكشف تفاصيل من حياتهم للآخرين، فإن لديهم توقعات من الشركات تتمثل في تفهم احتياجاتهم الفردية وحماية خصوصيتهم، وهنا تكمن الفرصة لتحقيق التوازن عند صياغة تجارب العملاء.